Calibra tu programa antes de noviembre
Antes incluso de segmentar nada, tu programa debe estar ajustado para generar ingresos incrementales sin erosionar tu margen. Un programa mal calibrado sale caro y rara vez cumple sus promesas. Es la base sobre la que se apoya todo lo demás.
a. Fija tu tasa de cashback.
Es la única palanca que decide si tu programa cambia de verdad los comportamientos o se limita a dejar escapar tu margen. Demasiado baja, la recompensa pasa desapercibida y nadie modifica sus hábitos de compra. Demasiado alta, regalas margen en pedidos que habrías conseguido de todos modos.
Un cliente gasta 100 € y gana 100 puntos (1 punto por euro); 100 puntos valen 10 € de recompensa (10 puntos = 1 €), es decir, una tasa de cashback del 10 %.
En la práctica, la tasa adecuada sigue tu margen bruto, porque es lo que puedes devolver sin entrar en números rojos.
| Margen bruto | Tasa de cashback |
|---|---|
| Menos del 40% | 5 a 7% |
| 40 a 60% | 8 a 12% |
| 60 a 80% | 12 a 18% |
| Más del 80% | 18 a 25% |
b. Fija tus umbrales de canje (compra mínima).
La compra mínima para canjear una recompensa debe situarse por encima de tu ticket medio. Por debajo, la recompensa solo financia una compra que ya tenías, sin ningún ingreso incremental. Por encima, cada canje empuja además el ticket hacia arriba.
Cuidado con no apuntar demasiado alto tampoco: un umbral muy por encima del ticket medio parece inalcanzable y desincentiva por completo el canje, lo que vacía de sentido el programa. Controla tu margen bruto en cada recompensa para fijar el umbral.
Ejemplo: ¿Tu ticket medio es de 150 €? Fija el mínimo en torno a 180 €, ajustándolo según el margen de la recompensa.
c. Fija plazos de caducidad de las recompensas.
Una recompensa sin fecha límite se queda dormida y no sirve de nada. Dale un plazo lo bastante corto para adelantar el siguiente pedido, calibrado según tu propio ciclo de recompra y no según una fecha arbitraria.
Ejemplo: Si el plazo medio entre dos pedidos es de 6 meses, haz que las recompensas caduquen a los 3 o 4 meses.
No caigas en el exceso contrario: una caducidad que parece una trampa daña la confianza más de lo que crea urgencia. La idea es incitar a la siguiente compra justo antes de su momento natural, para que la recompensa desencadene una venta en lugar de esperar a que llegue.
d. Define tus niveles VIP según la contribución real a la facturación.
Ancla tus niveles en lo que los clientes aportan de verdad, no en umbrales de gasto redondos sacados de la nada. Saca tus datos, analiza tus cohortes de recompra por número de pedidos en 12 meses y dimensiona cada nivel como porcentaje de tu base.
El equilibrio que buscar es aspiración frente a accesibilidad: el nivel más alto debe seguir siendo exclusivo, pero lo bastante alcanzable como para que los clientes intermedios quieran subir a él.
| Nivel VIP | Porcentaje de clientes |
|---|---|
| Oro | 5 a 10% |
| Plata | 20 a 30% |
| Bronce | 60 a 75% |
